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车企出海花钱赚吆喝 亟待破解“撒芝麻粒”局面

    
  百万辆汽车出海花钱赚吆喝,亟待破解“撒芝麻粒”局面  中国车企的海外出口,目前仍处于“撒芝麻粒”的状态,投入巨大但布局分散,收效甚微。  中国汽车出口量在2018年达到115万辆的历史新高后,今年一季度继续向上攀升,出口量达到23.1万辆,同比增长2.7%。  虽然整体势头持续向上,但在百万辆级汽车出口的背后,却是中国车企在全球市场布局分散、大而不强的现实。115万辆的出口量中,商用车占比超过3成,来自全国乘联会的统计数据显示,2018年中国厂商狭义乘用车的出口量仅为62万辆左右。  这一数据细分到单个车企上,出口量则较少。以江淮为例,自1990年实现首批轻卡出海后,截至目前,江淮已经在海外建立有19座组装厂,在130余个国家和地区都建立了营销网络,但2018年其海外出口总量也仅为5.37万辆。据中国汽车人才研究会执行副理事长兼秘书长朱明荣透露的数据,目前中国车企中,有14家整车企业在海外建立了研发中心,有12家在海外建设了生产基地和KD或CKD工厂,但2018年出口规模达到10万辆的仅有奇瑞一家,江淮位列第二,其余8家车企,单一出口规模都不足5万,而排名第10位的力帆汽车,2018年乘用车出口量仅为1.15万辆。  正因此,有观点认为,中国车企的海外出口,目前仍处于“撒芝麻粒”的状态。随着国内车市增速放缓,如何扩大海外市场成为当下自主品牌亟待解决的问题。  花钱赚吆喝的出海之路  中国车企海外出口的历史并不短,自上世纪90年代开始,包括江淮等车企就开始与海外的贸易商进行合作,比如长城汽车,其自1998年开启海外出口步伐,而奇瑞汽车也是自2001年就开始批量出口,其余包括力帆、华晨、长安、华泰等都纷纷走出国门。彼时,中国品牌主要依赖于成本和价格优势,进入包括俄罗斯、南非、中东、拉美等国家和地区。   zhong guo che qi hai wai chu kou de li shi bing bu duan, zi shang shi ji 90 nian dai kai shi, bao kuo jiang huai deng che qi jiu kai shi yu hai wai de mao yi shang jin xing he zuo, bi ru chang cheng qi che, qi zi 1998 nian kai qi hai wai chu kou bu fa, er qi rui qi che ye shi zi 2001 nian jiu kai shi pi liang chu kou, qi yu bao kuo li fan hua chen chang an hua tai deng dou fen fen zou chu guo men. bi shi, zhong guo pin pai zhu yao yi lai yu cheng ben he jia ge you shi, jin ru bao kuo e luo si nan fei zhong dong la mei deng guo jia he di qu.  贸易型出口模式为中国车企带来了一定销量。2012年,中国车企的海外出口规模已经达到100万辆,但这一模式并没有让中国品牌在海外建立起自己的口碑和扎根市场的能力。以奇瑞为例,虽然在海外建设了16个基地,拥有1100家经销商,但截至2018年底,奇瑞累计出口量仅有140万辆左右。长城汽车出口海外历史超过20年,但累计出口量仅为60余万辆。  “目前自主的海外业务基本都是不赚钱的。”一家自主车企的海外负责人告诉第一财经记者。不赚钱的原因很多,一是海外建厂、品牌等前期投入巨大;二是规模太小太分散,运营和管理成本高;第三是汇率、海外局势变化等带来的偶然性损失高。比如在俄罗斯,2014年卢布大跌,曾让包括吉利、力帆以及长城等车企损失惨重,当年吉利汽车的净利润甚至受此拖累同比下降了50%左右。  在2012年出口量突破百万辆之后,从2013年开始,自主品牌海外出口步伐和规模都开始放缓,2015年回落至72万辆,直至2018年才重新回归至百万辆规模之上。虽然经历跌宕,但自主品牌必须走出去。  “之前很多车企在海外都是贸易的模式,在海外缺乏长期的系统的打法。”上汽集团国际业务部总经理杨晓东此前在接受记者采访时谈到。“通过贸易模式简单的走出去,对于车企来说天花板就是10万辆。”宝腾汽车CEO李春荣告诉记者。  与十年前有所不同,随着国内车市竞争格局的变化,此前活跃在出口排行榜单上的车企比如华泰、力帆,目前已经逐渐被市场边缘,而包括上汽、吉利、长城等在国内市场上已经占据规模和技术优势的车企,开始走到自主品牌“出海”的排头兵位置上。  从产品和技术上看,当下中国车企的出海竞争力与十年前相比,已经大大提升,不过,要与主流合资品牌在海外市场正面竞争,也并非易事。  如何破局“撒芝麻粒”  宝腾汽车CEO李春荣认为,中国车企要全面出海,不仅要走出去,更要走进去、走上去。除了产品和技术之外,还必须对本地市场有深入的了解,有管理能力的输入,本土化的研发以及包括供应链以及金融服务在内的体系化打法。  “十年前,有一些中国品牌也有一些出口,但质量不太好,设计也非常没吸引力,售后服务几乎为零,很多零部件不可用,也买不到。当时,消费者对这些品牌印象很差。”在此前上汽集团海外经销商大会上,来自沙特阿拉伯的Hazm Sami Jamjoom告诉第一财经记者。  正因此,杨晓东谈到,对于上汽集团来说“走出去的第一件事,不是做销量,而是做口碑”。以品牌为先导来制定长期规划,通过超越竞争对手的服务来弥补之前中国品牌在海外市场造成的不良口碑等遗留问题。上汽在海外采取“二元制”战略。在新兴市场,如泰国、印尼等,提供差异化的产品和服务,持续低成本运作,以打造竞争优势;在成熟市场,比如英国、澳大利亚等则以新能源汽车为载体,创新商业模式,提供移动出行方案和智能网联生态服务,同时积极探索新零售。  而吉利在海外建立品牌口碑的一大利器是借力本地品牌,吉利的海外布局和战略很明确,一是在东南亚,依靠与宝腾的合资公司,导入产品和技术,通过本土化制造的模式,绕过关税和贸易壁垒,从马来西亚辐射整个东盟,与日系抢占市场。在欧洲地区,未来将依托吉利与沃尔沃合资成立的领克品牌,并利用沃尔沃在欧洲的网络和工厂布局进行扩散。  “其次,是本土化的研发和布局。上汽集团的整个海外布局是个组合拳:打造技术的平台,包括上海的技术中心、硅谷的前瞻以及英国的技术中心;资金的平台,硅谷的风投与上汽国际组成了一个资金平台,用于支持海外品牌建设以及产品的投入。”杨晓东说。  吉利则依然是通过成立技术合资公司等,实现本土化的研发和布局。  第三,还要完善供应链体系,既包括零部件供应、物流、售后服务,也涵盖二手车、金融等系列服务。以物流为例,记者了解到,在此之前,由于规模零散自主车企出海,基本上都选择第三方物流。不仅价格较高,在灵活度上也有所欠缺。而随着上汽在海外市场销量的提升,其正加速搭建自己的海外物流体系。6月6日,上汽集团宣布开辟南美西航线,同时旗下运载量最大的汽车滚装船正式入列东南亚航线。杨晓东告诉记者,南美西航线的开辟不仅能让上汽南美业务的航运时间节省25%,也将进一步优化成本,同时能够保证整个零部件供应链条都顺利进入当地市场。  李春荣在接受记者采访时也谈到,中国车企走出去,需要带动零部件企业一起走出去,建立供应链优势。同时,在金融服务方面也需要有所布局。  马来西亚一位租车公司的员工告诉记者:“汽车金融在拉动品牌销量方面,起到十分重要的作用。当地很多大学生一毕业就可以买车,因为很多品牌可以为消费者提供‘零首付’和长达9年的金融贷款方案,年利率不到2%。”而目前中国品牌出海,在金融服务的布局方面,还处于起步阶段。责任编辑:鲍一凡
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